Ca y est vous avez décidé de vous lancer dans le content marketing, grand bien vous en fasse ! Mais pour que votre grand saut ne soit pas sans lendemain, il est essentiel de bien jalonner votre projet, d’en définir les objectifs et de comprendre les passages essentiels qui feront de votre initiative un premier succès sur lequel vous bâtirez – avec le temps – une véritable stratégie éditoriale.
Pourquoi publier un livre blanc ?
La question “pourquoi” évoque tout autant les raisons qui vous ont amené(e) à entreprendre de créer votre premier livre blanc que les objectifs que vous poursuivez en le faisant. Vous avez certainement lu et relu qu’une stratégie de contenu permettra à votre entreprise de développer sa notoriété, d’asseoir son expertise auprès d’un large public et permettra de générer des pistes – ou leads comme vous préférez – que votre équipe commerciale vous réclame à corps et à cri. Néanmoins pour votre tout premier livre blanc je ne puis que vous conseiller que de rester simple.
- Listez en quelques points vos motivations, fussent-elles basiques :
- Créer de l’actualité pour mon site web et mes réseaux sociaux
- Donner un ‘call to action’ à ma prochaine newsletter
- Fournir des arguments et un support aux équipe commerciales
- Expliquer la valeur de mon produit / service à un public large (vulgariser)
Enfin donnez-vous un objectif quantitatif mesurable, par exemple “atteindre 1000 lectures”. Ce chiffre doit être réaliste et doit correspondre à une fraction de l’audience dont vous disposez naturellement et qu’on peut estimer grosso-modo à 5% de la somme de vos bases clients et prospects, vos ‘followers’ Twitter, vos ‘Fans’ sur Facebook ou les membres de votre groupe LinkedIn.
A qui s’adresse-t-il ?
Vos cibles de communication sont certainement multiples, surtout si vous évoluez dans le domaine du BtoB où plusieurs acteurs participent au processus d’achat. Comme on le verra dans un prochain blog, il est toujours important de bien segmenter vos cibles et surtout d’en dresser le profil via la mise en oeuvre d’une approche par les “personas”.
Néanmoins pour un premier livre blanc marketing, il convient d’opter pour une approche large et de choisir une thématique qui saura intéresser un maximum de lecteurs, l’important étant d’utiliser tout l’audience potentielle dont vous disposez. Cette approche quantitative est importante, elle vous permettra d’établir un benchmark fort utile pour vos publications ultérieures, notamment quand il s’agira de diffuser des messages spécifiques auprès de segments de votre audience.
Quelle thématique ?
Il convient maintenant de penser l’approche éditoriale de votre contenu. Le choix de votre première thématique est nécessairement délicat : vous avez beaucoup à dire, mais votre thématique doit être pertinente et avoir pour objectif unique de maximiser le taux de lecture, autrement dit le nombre de personne qui accéderont réellement à votre contenu comparé à l’ensemble des personnes que vous solliciterez.
Par ailleurs produire le contenu peut se révéler une tâche compliquée, surtout si vous entreprenez la rédaction vous-même. Essayez donc de rassembler les messages que vous utilisez au quotidien pour décrire ou différencier votre produit / service, ceux-ci sont pertinents, éprouvés et surtout pratiques d’usages. Une fois ce travail fait, essayez de les rassembler dans une liste est d’en faire émerger un concept “chapeau” qui saura les réunir. Par exemple un livre blanc décrivant les meilleurs pratiques dans l’utilisation de votre produit / service sera utile pour vos clients comme vos prospects, et se révelera relativement facile à rédiger en mobilisant vos contenus existants (brochures, présentations, documentation, emailings, …)
Dans un prochain blog nous verrons comment aborder la phase de formatage et de rédaction de votre tout premier livre blanc, et dans une troisième partie nous nous attacherons à mettre en oeuvre une diffusion optimale de celui-ci tout en gardant la capacité de mesurer efficacement la lecture effective.
Stay tuned!
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