La mesure du retour sur investissement (ROI) d’une campagne marketing est un passage obligé pour tout marketeur ou communicant digne de ce nom. Le marketing digital est, par essence, facilement trackable – ou traçable si vous préférez – grâce aux technologies web, notamment javascript.
D’ailleurs, les plateformes de gestion de campagnes de publicité en ligne, comme Google Adwords, proposent depuis longtemps déjà un ensemble de KPI (indicateurs clés de performance) permettant de contrôler leur performance et d’affiner le tir en permanence. Il va sans dire que fournir de tels outils est essentiel pour les acteurs de la publicité en ligne tant le rapport entre le budget investi et les résultats attendus est immédiat.
Il n’en va pas nécessairement de même pour les campagnes de content marketing – ou stratégies de contenu en français dans le texte – qu’elles fassent appel aux médias sociaux ou non. Les raisons sont diverses et on peut les résumer ainsi :
- La temporalité : les campagnes de content marketing peuvent s’étirer sur plusieurs mois, voire plusieurs années. Il est en effet très utile de créer des contenus dits « evergreen », c’est à dire dont la durée de vie est longue, comme des tutoriaux ou des articles de fond type Wikipedia. A contrario, les actions de promotion du contenu sur les réseaux sociaux, souvent liées à l’actualité, peuvent avoir une temporalité très courte. Ainsi mixer des perspectives immédiates et de long terme dans des indicateurs communs peut s’avérer particulièrement complexe.
- La dispersion du contenu : c’est le revers de la médaille des stratégies de contenu, pour être visible sur le web, le contenu se doit de sortir de l’écrin confortable de votre site web et aller là où vos lecteurs potentiels se trouvent, c’est à dire sur les plateformes de partage de contenu comme Youtube, Slideshare, Scribd, WordPress et les réseaux sociaux comme LinkedIn ou Facebook. Dès lors vous aurez toutes les difficultés du monde à obtenir des statistiques unifiées de l’accès à un seul et même contenu distribué sur ces multiples plateformes.
- La notion fourre-tout d' »engagement » : l’engagement est l’anglicisme qui a le vent en poupe ces derniers temps, mais on trouve souvent des types d’interactions très différents derrière ce concept, Twitter comptabilisera pas exemple les retweets ou les mises en favoris, mais ne prendra pas en compte le temps de lecture d’une vidéo insérée dans votre timeline.
- La difficile estimation de la valeur d’un lecteur : comment « pricer » votre lecteur ? La lecture de chacun de vos contenus a-t-elle la même valeur ? Que cela représente-t-il pour vous si votre contenu a été lu 10 fois ? 100 fois ? 1000 fois ?
Alors comment procéder ?
La meilleure approche lorsque les choses tendent à devenir inextricables est de retourner aux fondamentaux : back to basics ! Les notions de CPM (coût par mille) et CPC (coût par clic) étaient déjà bien établies au millénaire dernier, alors pourquoi aller chercher plus loin ? Le clic est certainement le plus petit dénominateur commun du web, c’est d’ailleurs avec cette approche que nous avons développé les statistiques dans la plateforme de Content Marketing Automation Limber (à tester sans attendre !) et le CPC reste de loin l’indicateur de référence pour comparer la performance de votre stratégie de contenu avec ce que vous aurait coûté une stratégie publicitaire utilisant des liens sponsorisés !
Le revenu d’une stratégie de contenu correspond au coût d’un campagne de publicité au CPC sur la même thématique
Ainsi votre stratégie de contenu vous permet avant tout d’économiser du budget publicitaire que vous auriez dépensé chez Google ou autre.
A titre d’exemple, un article de blog sur la thématique « social marketing » promu sur Twitter, Facebook et LinkedIn peut vous générer a minima une centaine de clics pour peu que vous le postiez deux fois et au moment propice. Au cours du jour où cet article est écrit, chaque clic vous en aurait couté 6,99 € selon l’outil Google Adwords Adplanner ! Autrement dit vous avez généré une économie proche de 700 € en une poignée d’heures de travail !
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Nice