Marketing Automation – Définition et cas concrets

Le marketing automation désigne les techniques et outils permettant d’automatiser les tâches répétitives en déroulant des scénarios marketing préconçus, dans le but de stimuler le prospect dans l’avancement de son processus d’achat.

Un tel système se compose :

  • d’une base de donnée dans laquelle les informations et actions des prospects (ex: visiteurs d’un site) seront enregistrées
  • de canaux de communication tels que l’email ou le SMS
  • d’un moteur logique permettant de mettre en oeuvre des algorithmes définie à partir d’opérateurs booléens tels que : “SI l’utilisateur CLIQUE sur le lien, ALORS un email est ENVOYÉ

Ainsi l’automatisation du marketing fonctionne selon un approche action / réaction.

Ecouter et enregistrer les actions des prospects

Le marketing automation consiste à écouter et enregistrer leurs actions pour évaluer le comportement des prospects. Il est par exemple possible d’analyser :

  • leur navigation sur un site web : quelles pages ont été consultées, à quelle heure, combien de temps, de quel lieu (pays, ville…), via quel appareil (PC, tablette, mobile)…
  • leurs actions sur un e-mailing : l’email a-t-il été ouvert, quels liens ont été cliqués, l’email a-t-il été transféré
  • leurs interactions avec l’entreprise sur les réseaux sociaux : quels contenus ont été lus, likés, partagés…

Toutes ces actions sont enregistrées et stockées dans l’outil de Marketing Automation. Vous obtenez donc une carte comportementale de chacun de vos internautes. Cependant, vous n’avez, à ce stade, pas d’informations sur leur identité. Les visiteurs de votre site sont enregistrés en mode anonyme (identifiés grâce à leur IP). Il faut donc inviter ces visiteurs anonymes à vous en dire plus grâce à des appels à des actions – Call To Action en anglais – très utilisés pour l’inbound marketing. Vous pouvez par exemple le convier à :

  • suivre votre entreprise et/ou produit sur les réseaux sociaux
  • donner son email afin de s’inscrire à votre newsletter
  • télécharger un livre blanc en échange de ses coordonnées
  • donner son numéro pour être rappelé…

Votre lecteur n’étant plus anonyme, vous pouvez désormais échanger avec lui de façon personnalisée ! L’étape suivante consiste à le faire entrer dans un cycle de nurturing. Le nurturing consiste à nourrir le prospect grâce à des contenus spécifiques qui vont l’aider à évoluer en maturité. L’objectif est d’amener le visiteur maintenant identifié à réaliser un acte d’achat. Vous devez convertir le prospect en client en vous aidant de votre outil de Marketing automation.

Réagir en déclenchant une série d’actions automatisées

La force du marketing automation est de vous permettre de réagir aux actions de votre prospect, et ce, de façon personnalisée. Si par exemple, votre prospect a téléchargé une version d’évaluation de votre produit, vous pouvez réagir en lui envoyant par e-mail un guide d’accompagnement pour les premières utilisations, puis des exemples de cas clients…
Vous pouvez imaginer tous les scénarios possibles. Attention cependant à toujours envoyer un contenu marketing pertinent !

Le scoring et le marketing automation

Au-delà du simple processus action / réaction, vous avez également la possibilité de mettre en place un système de points ou scoring. L’intérêt pour vous est de pouvoir estimer quand un prospect est mature et donc probablement prêt à écouter votre équipe commerciale.

Concrètement, il s’agit d’attribuer des points à chacune des actions de votre prospect. Vous pouvez par exemple attribuer des points à vos pages web :

  • une visite sur la page d’accueil vaut 5 points,
  • la page “Cas clients” 10 points,
  • la page contact 15 points, etc.

Vous pouvez aussi appliquer ce système pour les e-mails : 3 points si la personne ouvre votre e-mail, 5 points supplémentaires si elle clique sur un lien, etc.

L’ensemble de ces points attribués vous permettent d’estimer la maturité de votre prospect dans son parcours de décision. Et vous pouvez intervenir au bon moment, en adaptant la bonne pression marketing et commerciale.

Selon les seuils que vous avez déterminé, votre prospect est considéré comme MQL Marketing Qualified Lead ou SQL Sales Qualified Lead. C’est à dire qu’il a montré une appétence particulière aux contenus envoyés et qu’il a atteint un certain stade de maturité dans son parcours de décision.

Au final, si votre prospect atteint par exemple le seuil de 60 points pour être considéré comme SQL, le prospect entre dans un segment particulier. Votre équipe commerciale est avertie et peut entrer en relation personnalisée avec lui. L’ensemble du parcours est historisé (visites, téléchargement, ouvertures de mail, clics). Cette connaissance du parcours prospect donne des atouts majeurs à vos commerciaux.

Le score peut bien entendu évoluer à la baisse : si votre prospect n’est pas revenu sur votre site web depuis un certain temps, il est possible de lui enlever des points au fur et à mesure que le temps passe.

Le nurturing grâce au marketing automation

Le nurturing, que l’on pourrait traduire dans notre contexte par “éducation”, consiste à nourrir l’intérêt de votre prospect en lui envoyant des contenus pertinents jusqu’à que celui-ci vous contacte ou atteigne un certain score. Dans le cadre de cycles de vente longs, il est en effet difficilement imaginable de vendre à votre prospect dès la première interaction.

Si l’on reprend l’exemple évoqué plus haut, après avoir envoyé par e-mail une offre d’essai, vous pourriez envoyer un jour plus tard un second e-mail contenant quelques exemples simples d’utilisation, puis dans un 3ème email quelques exemples de projets réussis par vos clients (case studies)…

Les bénéfices du marketing automation

Les bénéfices opérationnels qui découlent du marketing automation se perçoivent assez facilement, la productivité de votre équipe marketing est décuplée :

  • toutes les tâches à faible valeur ajoutée sont automatisées
  • le traitement d’information en temps réel (big data) permet à votre équipe de traiter des centaines de visiteurs et prospects en même temps
  • vos prospects reçoivent des contenus fortement personnalisés, correspondant à leur comportement, amenant ainsi à améliorer leur satisfaction
  • vous améliorez significativement votre connaissance client grâce aux données que vous collectez

Le marketing automation, un marché en pleine explosion

Selon le rapport VEST 2014, du cabinet Raab Associates, le marché du Marketing Automation connaît une ascension fulgurante. Il atteint 60% de croissance en 2014, pour un marché estimé à 1,2 Mds de dollars.

Jusqu’alors réservé aux grands groupes, ce sont maintenant les entreprises de toutes tailles qui souhaitent accéder à ces technologies.

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De nombreux acteurs du Marketing Automation sont présents sur le marché français comme par exemple : Hubspot, Eloqua (Oracle), Marketo, Plezi et Webmecanik (ces deux derniers étant français).

Les Call-To-Action Limber permettent l’intégration des formulaires de contact des outils de Marketing Automation. La génération de leads permet d’obtenir une information fine. Par exemple le lead Y a été généré grâce à la diffusion de tel article de blog, sur le canal Twitter.

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Bertrand Barbet

Passionné par l'écosystème startups et le marketing digital, j'ai participé à la création de 3 startups. Je suis notamment spécialiste de la génération de leads online et offline.

4 comments on “Marketing Automation – Définition et cas concrets

  1. kwalys 04/01/2017 14:38

    LE marketing automation va exploser en 2017, au risque d’une forte saturation si il n’est pas maitrisé

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