Inbound Marketing : définition et bonnes pratiques

Concept en vogue depuis 2006, l’inbound marketing – ou marketing entrant – est la méthode de marketing la plus efficace pour créer des opportunités commerciales via le web.

Au lieu d’utiliser les techniques traditionnelles de marketing comme la publicité de masse ou l’achat de bases de contacts (outbound marketing ou marketing sortant), l’inbound marketing se concentre sur la création de contenu de qualité afin d’amener les personnes vers votre entreprise ou votre produit. En alignant le contenu que vous publiez avec les intérêts de vos clients, vous les attirerez naturellement.

Pour résumer, l’inbound marketing englobe l’ensemble du processus de marketing-vente, du premier contact d’un visiteur avec votre marque, jusqu’à l’achat.

inbound-marketing

Une stratégie d’inbound marketing se décompose en 4 étapes :

  • génération du trafic
  • transformation du visiteur en prospect
  • conversion du prospect en client
  • analyse de chaque étape afin d’en mesurer la performance et le ROI

Génération et conversion du trafic : par où commencer ?

La première étape consiste à bien définir vos objectifs : qui sont vos cibles ? quelles sont leurs habitudes de consommation ? Une entreprise doit être là où ses prospects se trouvent. Elle doit comprendre ses attentes et problématiques et y répondre de manière personnalisée avec… du contenu pertinent !

En 2014 et pour la deuxième année consécutive, le marketing de contenu a été évalué la meilleure technique de marketing digital


Le contenu est au coeur de l’inbound marketing

Tout repose sur le contenu. Sans un contenu à forte valeur ajoutée, vous ne pourrez pas attirer vos prospects naturellement. Vous devez montrer aux internautes que vous êtes un expert de votre domaine d’activité. Vous devez informer, les rassurer, les convaincre… ils pourront même devenir ensuite des ambassadeurs de votre marque !

Quels types de contenus produire ?

Sachez adapter vos contenus en fonction de vos cibles, des étapes de leur parcours d’achat (découverte, prise en considération, décision…). Les possibilités sont nombreuses : articles de blog, vidéos, infographies, présentations, livres blancs, communiqués de presse… sans oublier la curation. Nous verrons plus en détail tous ces éléments dans un prochain article.

Quels canaux utiliser ?

Comme expliqué plus haut, vous devez communiquer là où vos prospects se trouvent. Vous pouvez donc utiliser votre site web et/ou votre blog bien sûr. Mais aussi favoriser les réseaux sociaux tels que Facebook, LinkedIn, Twitter, Pinterest, Youtube, DailyMotion, SlideShare… Les réseaux sociaux sont essentiels : ils vous rapprochent de vos prospects. Les medias sociaux offrent un effet viral incroyable à vos contenus (likes, share, retweets…).
Attention : chaque canal a ses particularités, veillez donc à adapter votre contenu !

Comment convertir les lecteurs en prospects identifiés ?

Vous constatez que vous contenus sont lus et appréciés. Il convient maintenant donc d’entretenir l’intérêt de vos lecteurs, de les “éduquer” pour enfin pouvoir les convertir en prospects identifiés, que vos équipes commerciales pourront appeler.
Le Web vous offre de nombreuses possibilités :

  • la création d’appels à des actions : Call-to-Action ;
  • la création de pages d’atterrissage (landing pages) : pages d’accueil spécifique ;
  • la culture de contacts (le Nurturing) : les contacts ou prospects (appelés leads) sont mis en “terreau” et sont alimentés en contenus connexes;

Mesurer la performance de votre stratégie d’inbound marketing

Vous pouvez analyser la performance de votre stratégie pour en améliorer les indicateurs grâce :

Quels outils pour gérer et coordonner toutes ces actions

Vous trouverez sur le Web de nombreux outils pour gérer et mesurer chaque étape de votre stratégie d’inbound marketing : diffusion de vos contenus sur les différents canaux, mesure du nombre de visiteurs, de lecteurs, de prospects créés…

Depuis peu, des plateformes de marketing automation telles que Limber, vous permettent d’automatiser et de mesurer la performance de l’ensemble des activités d’inbound marketing.

L’inbound marketing en chiffres

En 2013*, près de 60% des directions marketing ont adopté des stratégies d’inbound marketing et plus de 80% des équipes opérationnelles l’ont intégrée dans les objectifs généraux de l’entreprise. Les budgets alloués à cette stratégie s’en ressentent. Ils ont augmentés de près de 50% chaque année depuis ces 3 dernières années.

La popularité du marketing de contenu a considérablement augmenté au cours des dernières années. De plus en plus d’entreprises transfèrent leurs budgets de marketing sortant – notamment la publicité de masse – vers les démarches d’inbound marketing.

Ces prochaines années, le marketing de contenu restera un élément clé pour les équipes marketing qui cherchent à augmenter leur visibilité (et donc leur trafic), leurs prospects, et leurs ventes. Dans un récent sondage Smart Insights, pour la deuxième année consécutive, le marketing de contenu a été évalué la meilleure technique de marketing digital par les équipes marketing. En effet, 30 % d’entre elles ont classé le marketing de contenu comme le meilleur investissement devant le marketing mobile, le Big Data ou la recherche personnalisée.

Selon Gartner, la création de contenu et sa gestion représente la deuxième plus grande part des budgets alloués au marketing digital. Cela se justifie, par le besoin d’”alimenter” de plus en plus de canaux utilisés pour l’inbound marketing. Les réseaux sociaux, les blogs ou les forums de consommateurs sont quelques exemples de canaux qui mènent à des demandes entrantes.

Il est donc nécessaire de créer du contenu qui offre le bon message à la bonne personne au bon moment, indépendamment de la façon dont le dialogue démarre.

*State of Inbound Marketing, Hubspot, 2013

 

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Bertrand Barbet

Passionné par l'écosystème startups et le marketing digital, j'ai participé à la création de 3 startups. Je suis notamment spécialiste de la génération de leads online et offline.

3 comments on “Inbound Marketing : définition et bonnes pratiques

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