Online Präsenz und Sichtbarkeit sowie ein einheitliches und damit gut abgestimmtes Markenimage sind für Unternehmen im modernen, digitalen Zeitalter von zentraler strategischer Bedeutung. Sichtbarkeit wirkt sich unmittelbar auf das Wachstum aus und die Fähigkeit eines Unternehmens Geschäfte zu generieren. Jedoch haben die vielfältigen Angebote im Internet, die Leistungsfähigkeit der Algorithmen und die Art und Weise wie nach Informationen gesucht wird die Parameter diefür eine bessere Sichtbarkeit von Marken sorgen grundlegend verändert. Eine der möglichen Antworten auf die Frage nach verbesserter Sichtbarkeit besteht darin, den Mitarbeitern des Unternehmens die Möglichkeit zu bieten, im Rahmen eines «Employee Advocacy» Projekts zu Markenbotschaftern zu werden. Doch was ist die Rolle eines Botschafters der sich für sein Unternehmen einsetzt? Wer kann überhaupt Markenbotschafter werden und wie? Wie erleichtert man die Aufgabe dieser Mitarbeiter? Dies sind nur einige der Fragen, auf die in diesem Artikel eingegangen wird!
Was ist die Aufgabe eines Markenbotschafters?
Ein Markenbotschafter sollte in erster Linie eine Person sein, die die Produkte bzw. Dienstleistungen des Unternehmens schätzt, für das er oder sie als Sprecher fungiert. Sie repräsentieren, fördern und verteidigen die Marke praktisch in den Sozialen Medien und im Internet. Der Botschafter vermittelt proaktiv Informationen, teilt Content und äußert seine Meinung. Sie können sogar die Kaufentscheidung potenzieller Verbraucher beeinflussen, aber der Fall, der uns hier interessiert, betrifft den Mitarbeiter eines Unternehmens im Rahmen eines «Employee Advocacy» Projekts.
«Employee Advocacy» besteht darin, Mitarbeiter des Unternehmens dazu zu ermutigen, Markeninhalte zu verbreiten, insbesondere über deren private Social Media Profile. Dies ist deshalb sehr wirkungsvoll, da die Mitarbeiter eines Unternehmens oft der erste Bezugspunkt zu einer Marke sind. Sie sind per Definition am Erfolg des Unternehmens beteiligt, weil sie eines der wesentlichen Elemente für dessen reibungslosen Betrieb sind. Ein Markenbotschafter hinterlässt einen starken Eindruck und engagiert sich für ein Projekt, indem er es empfiehlt.
Wer kann Botschafter für sein Unternehmen werden?
Wenn wir von «Markenbotschaftern» sprechen, denken wir manchmal an die populären und einflussreichen Influencer und Prominenten, die eine Marke repräsentieren. Das ist selbstverständlich eine mögliche Kommunikationsstrategie. Aber der Ruf, der Status, und die Glaubwürdigkeit der eigenen Mitarbeiter ist genauso wertvoll, wenn er nicht sogar noch mehr Wert ist. Wer kann also Botschafter innerhalb des Unternehmens sein? Eigentlich kann das jeder…
Natürlich können einige Mitglieder des Unternehmens bereits aufgrund ihrer Funktion bzw. Verantwortung eine gewisse Sichtbarkeit geniessen. Dies ist der Fall bei Führungspositionen: Geschäftsführer, Marketing- bzw. Kommunikationsmanager, Personalleiter, Vertriebsleiter… doch in einem «Employee Advocacy» Projekt, das per Definition auf die Verbreitung von Content setzt, ist es unerlässlich, bereits in den Sozialen Medien präsent und auch aktiv zu sein. Ganz gleich was man denken mag, nicht alle Manager sind in den Sozialen Medien aktiv unterwegs und geben auch nicht unbedingt, regelmäßig Content des Unternehmens weiter.
Jeder Mitarbeiter mag bereits aus eigener Initiative eine Gruppe (Englisch: Community) von Brachenrelevanten Kontakten aufgebaut haben, die sich für den von ihm veröffentlichten Content interessieren. In den Sozialen Medien sprechen sie möglicherweise bereits über ihr Berufsleben, verbreiten Informationen über ihr Kerngeschäft weiter, teilen ihr Know-how und geben Ratschläge. Inoffiziell haben sie in gewisser Weise bereits die Rolle eines Markenbotschafters übernommen.
Eine «Employee Advocacy» Strategie zu verfolgen und die Entwicklung zum Markenbotschafter, ist nicht an eine bestimmte Position bzw. Verpflichtung innerhalb des Unternehmens gebunden. Es geht vor allem um die Bereitschaft, sich in den Sozialen Medien zu äußern. Eine regelmässige Präsenz und ein konsequenter Redaktionsrhythmus sind wichtig, um ihre Kompetenz und Expertise hervorzuheben, aber auch um das Unternehmensimage positiv darzustellen.
Wie kann man die Rolle des Markenbotschafters einfacher gestalten?
Ein Markenbotschafter muss in den Sozialen Medien präsent sein und regelmäßig qualitativ, hochwertigen Content veröffentlichen. Dieser fördert die Interaktion mit der Zielgruppe und schafft Engagement (Likes, Shares, Kommentare, Kontaktaufnahme etc.). Diese Maßnahmen beeinflussen die Sichtbarkeit der Marke und unterstützen das Wachstum des Unternehmens, indem sie qualifizierte Leads generieren.
Ein Mitarbeiter muss jedoch in der Lage sein, diese Aktivität in seinen Tagesablauf zu integrieren. Er muss einen einfachen Zugang zum vom Unternehmen bereitgestellten Content haben und diesen über seine privaten Social Media Profile verbreiten können. Der Mitarbeiter muss mit der Kommunikation des Unternehmens vertraut sein, um deren Kohärenz zu wahren. Genauso ist es wichtig die bewährten Praktiken bzw. anerkannten Regeln des jeweiligen Sozialen Netzwerkes zu respektieren. Das Markenimage muss für sie neben ihren persönlichen Beweggründen von größter Bedeutung sein.
All das kann für einen Markenbotschafter sehr zeitaufwändig sein. Es ist daher Aufgabe des Unternehmens, den Mitarbeitern, die sich an einem «Employee Advocacy» Projekt beteiligen möchten, die notwendigen Voraussetzung zu schaffen.
Bewährte Verfahrensweisen und Instrumente für ein Botschafterprogramm
Es geht vor allem darum, den Botschaftern Zeit zu sparen und zu gewährleisten, dass Sie beim Weitergeben des Contents die Kohärenz bewahren.
Dafür benötigt ein Markenbotschafter:
- Betreffs bewährter Praktiken beraten und geführt zu werden.
- Einfachen Zugang zum vom Unternehmen ausgewählten Content, damit sie diesen über ihre eigenen Social Media Profile verbreiten können.
- Die Möglichkeit Content per Anwendung auf dem Handy (APP) mit einem «simplen» Klick teilen zu können.
- Eine Newsletter per E-Mail zu erhalten, von der aus sie Content sofort über ihre eigenen Social Media Profile weiter verbreiten können und die es ihnen ermöglicht, über die letzten Entwicklungen bzgl. der Marke informiert zu bleiben.
- Einfaches Auffinden von Inhalten Dritter (des Vortages), die bereits zuvor ausgewählt und nach Themen geordnet wurden.
- Einfachen Zugang zu Daten, um ihre Massnahmen in den Sozialen Medien zu verbessern, oder gar an Gamification Aspekten teilzunehmen und dafür belohnt zu werden.
- An der Erstellung von Content beteiligt zu sein und die Möglichkeit Themen vorzuschlagen zu können.
Es gibt eine Plattform, die all diesen Anforderungen gerecht wird. Sie kann die Umsetzung eines konkreten und effizienten «Employee Advocacy» Projekts erleichtern!
Alexander Schwertner