Employee Advocacy, les 7 erreurs classiques

L’intérêt pour l’Employee Advocacy ne cesse de croître. Aujourd’hui, ce n’est plus une simple tendance, un buzzword teinté d’anglicisme qui sonne bien. L’Employee Advocacy est désormais une réelle stratégie pertinente pour les entreprises. Les réseaux sociaux ont démontré leur vraie valeur dans une démarche d’entreprise, que ce soit en termes de notoriété et visibilité, de marque employeur ou de génération de business.

En revanche, mettre en oeuvre une stratégie d’Employee Advocacy demande du temps, de l’investissement, que ce soit en ressources humaines ou financières et le succès de cette démarche doit s’envisager a minima sur du moyen terme. Or, c’est justement pendant cette phase que peuvent se produire des erreurs, risquant de mettre en péril la réussite de votre projet d’Employee Advocacy. Autant les connaître avant de se lancer pour s’en prémunir !

Découvrez les 7 erreurs classiques dans une stratégie d’Employee Advocacy :

Employee Advocacy

Erreur n°1 : Impliquer tous les collaborateurs ambassadeurs tout de suite

Lors de la mise en place d’une stratégie d’Employee Advocacy, une des erreurs courantes consiste à déployer d’emblée un programme d’envergure, avec l’ensemble des collaborateurs de l’entreprise. Etre présent sur les réseaux sociaux ne se décrète pas. La démarche doit être comprise, valorisée et accompagnée pour qu’elle soit un succès. L’Employee Advocacy doit être fondée sur la base du volontariat et en aucune façon être imposée ou contractualisée.

Tout collaborateur n’est pas par essence un “animal social media”. Certains vont ressentir par exemple une sorte de syndrôme de l’imposteur : “Pourquoi irais-je parler de tel sujet ? En quoi serais-je légitime ?”. D’autres n’ont pas encore construit un réseau suffisamment pertinent sur les medias sociaux, un personal branding efficace.

Impliquer tout le monde tout de suite c’est aussi prendre le risque d’être débordé par la tâche et donc de baisser les bras au bout de 2 mois. L’Employee Advocacy ne s’improvise pas. Cela nécessite d’accompagner les collaborateurs, en passant par les Tops ou Middle Managers d’ailleurs. L’enthousiasme des premiers temps peut vite retomber comme un soufflé. Et il faut donc être suffisamment présent pour répondre aux interrogations, pour lever les objections ou freins potentiels et guider vers l’autonomie.

Notre conseil :

Comme pour un marathon, on avance étapes par étapes. Privilégiez la mise en place d’un pilote avec des early adopters ou des profils leaders sur le sujet de l’Employee Advocacy, prêts à relever le défi de devenir des collaborateurs ambassadeurs. Ensuite, par le jeu de l’émulation et grâce à des résultats positifs et une démarche éprouvée en interne, intégrez au fur et à mesure de nouvelles équipes volontaires jusqu’à déployer le programme d’envergure souhaité initialement.

 

Erreur n°2 : Faire dire la même chose à tout le monde – l’effet perroquet

Une des erreurs courantes liées à l’Employee Advocacy c’est “l’Effet Perroquet”. A vouloir impliquer tout le monde pour relayer les contenus de la marque, on se retrouve avec tous les collaborateurs qui diffusent au même moment, le même contenu, sur les mêmes réseaux sociaux. Avec de surcroît, le sentiment, légitime et compréhensible, d’avoir “fait le job” !

Or, l’objectif de l’Employee Advocacy n’est pas tant de relayer simplement du contenu mais de donner du sens, de créer de la valeur. Ce qui permet d’ailleurs de lever l’objection précédente de la légitimité à parler de tel sujet. Au-delà de la diffusion de contenu, le but de l’Employee Advocacy est d’initier un engagement, une interaction, de développer la visibilité. Que ce soit pour un enjeu de notoriété, de recrutement, de marque employeur, de business et social selling…

Or, tous les collaborateurs ne peuvent pas tous parler de tous les sujets ! Pourquoi ? Tout simplement parce que les contenus qu’ils diffusent doivent avoir du sens et refléter leur savoir-faire, leur expertise, les positionner comme référents. Sinon c’est effectivement l’échec. On se retrouve avec quelqu’un qui a relayé un contenu mais qui est incapable de poursuivre un échange, donc une perte totale de crédibilité.

Notre conseil :

Personnalisez au maximum les propositions de contenus à relayer selon les canaux de diffusion, les thématiques, les réseaux et les personas que vous souhaitez atteindre. Bien souvent, un collaborateur a dans son réseau des pairs, du même environnement professionnel ou assez proche. Les contenus qu’un collaborateur diffuse doivent aussi être cohérents avec ce qu’il a l’habitude de relayer s’il est actif sur les réseaux sociaux. Il faut être authentique, y compris dans sa ligne éditoriale. L’Employee Advocacy doit s’envisager sur la durée, et donc avec une réelle implication des collaborateurs. S’ils ne se retrouvent pas dans ce qu’ils diffusent, cela ne peut pas fonctionner.

 

Erreur n°3 : Croire qu’il suffit d’un outil d’Employee Advocacy

Sans stratégie, un outil, aussi performant soit-il, ne sera jamais le seul garant du succès. Sans culture d’entreprise, un outil d’Employee Advocacy reste un simple outil.

L’outil à lui seul n’est pas LA solution, il ne peut pas résoudre le manque de contenus, le manque d’implication des collaborateurs, le manque de transparence, le manque de communication… Un outil, quel qu’il soit, que ce soit de Social Media Management, de Marketing Automation ou encore un CRM, ne peut être que le support d’une stratégie, ce qui lui donne les moyens de réussir, mais aucun cas en être la finalité.

Si des collaborateurs ne se sentent pas à l’aise pour être présents sur les réseaux sociaux, s’ils ne savent pas pourquoi on leur demande d’y être présents, s’ils ne se sentent pas valorisés dans cette approche, leur mettre un outil entre les mains ne viendra pas résoudre miraculeusement la problématique.

Voire, cela ne fera qu’empirer la situation. Très vite, l’outil sera rendu responsable de l’échec de la stratégie d’Employee Advocacy. Et aux premières objections viendra s’ajouter le rejet de la technologie qui devait tout résoudre…

Notre conseil :

Pour reprendre la métaphore du marathon, tout se joue en amont. Sans bonne préparation, pas de succès. Cela suppose donc de poser les bonnes bases, de bien accompagner et expliciter le projet en interne, de prévoir qui, comment, quoi, pourquoi, avec quoi…Le temps qui sera consacré à une bonne préparation sera autant de temps gagné sur la réussite du projet.

 

Erreur n° 4 : Croire qu’on peut réussir sans outil d’Employee Advocacy

A l’inverse de l’erreur précédente, il est probable que tout soit prêt pour le succès mais que vous passiez à côté d’un indispensable à la vraie réussite : l’outil, justement.

Pourquoi est-ce qu’un outil dédié à l’Employee Advocacy est indispensable ?

Sans un outil dédié, le processus est assez souvent le suivant : une personne, du marketing la plupart du temps, est chargée d’envoyer un mail aux collaborateurs avec le contenu à relayer. Parfois s’y ajoutent des posts pré-rédigés avec des éléments de langage pour diffuser sur Facebook, sur LinkedIn, sur Twitter ou autre… De quoi se préparer un très bel effet perroquet ! Sans parler de l’aspect chronophage de la tâche.

Autant dire que perdus dans la masse des mails reçus quotidiennement, pris dans l’activité du moment, lassés de la répétition, il y a fort à parier que, très rapidement, les collaborateurs vont arrêter de relayer les contenus, ou le faire mécaniquement, donc sans aucun intérêt.

Une plateforme dédiée à l’Employee Advocacy va surtout permettre de centraliser l’ensemble des contenus de la marque, de mettre en place une veille, de proposer de nouveaux contenus, de personnaliser par thématique, par campagne, par canal de diffusion, de suivre les résultats qualitatifs et quantitatifs. Une application mobile associée facilite l’accès en mobilité et la réactivité. Les bénéfices et avantages sont nombreux : gain de temps, de pertinence, de démarche collaborative, d’implication…

Notre conseil :

Toujours dans la métaphore du marathon, on peut le courir en tongs ou pieds-nu mais ça marche quand même mieux bien équipé ! Choisissez bien la plateforme qui va vous accompagner dans votre projet d’Employee Advocacy. Listez les critères qui vous semblent incontournables et ne transigez pas sur la qualité et les fonctionnalités attendues.

Employee Advocacy

Erreur n°5 : Croire qu’il suffit de relayer du contenu

Vous avez défini la stratégie, que vous avez partagée avec l’ensemble des collaborateurs de l’entreprise, vous avez trouvé la Rolls Royce dont vous aviez besoin comme outil, vous avez du contenu de qualité et c’est parti ! Et c’est un flop… Les collaborateurs jouent le jeu, certes, ils relaient les contenus proposés, sans effet perroquet, mais rien ne se passe.

Pourquoi ?

Parce qu’il ne suffit pas de relayer du contenu. Il faut créer un engagement, une relation, un échange. C’est tout le but de la démarche. Sur un réseau “social”, il s’agit de créer des rapports entre des êtres humains. Pas de parler chacun de son côté et peu importe si cela intéresse quelqu’un ou pas.

Le contenu doit donc être intéressant pour l’audience dont on souhaite capter l’attention, certes. Mais il doit aussi permettre d’engager une conversation, un débat, d’instaurer aussi la confiance. Cela suppose aussi que les collaborateurs qui s’impliquent soient eux-mêmes dans cette démarche d’interagir sur les réseaux sociaux, sur les publications d’autres personnes.

Notre conseil :

Accompagnez les collaborateurs dans les bonnes pratiques de diffusion mais aussi d’engagement sur les réseaux sociaux. Il existe des astuces pour favoriser une réponse, une réaction de la part d’une communauté, sans pour autant être social media manager ou community manager.

 

Erreur n°6 : Privilégier la quantité à la qualité

Une des erreurs courantes en Employee Advocacy consiste à publier, plusieurs fois par jour, tous les contenus à disposition, jusqu’à perdre la valeur initiale recherchée. Or, comme en Inbound Marketing, la qualité vaut plus que la quantité. Il est donc toujours préférable de privilégier une publication plus espacée mais de qualité à trop de publications, sans stratégie. Cependant, pour assurer des résultats, mieux vaut prévoir quand même un minimum de publications régulières sur les comptes sociaux. La visibilité des publications est effectivement dépendante des algorithmes de chaque plateforme. Tout est donc dans la nuance !

De la même façon, ce qui donne une valeur ajoutée, c’est l’insight, la touche personnelle que chaque collaborateur ambassadeur apporte à la diffusion de contenu. En fonction de son expertise, de son point de vue sur le sujet, de sa connaissance des personnes présentes dans son réseau, chacun peut attirer l’attention de manière plus précise. Une approche plus qualitative, qui requiert un peu plus de temps mais pour de meilleurs résultats.

Notre conseil :

Servez-vous des analytics disponibles dans votre outil d’Employee Advocacy pour suivre les résultats de chaque collaborateur ambassadeur et le guider dans un bon usage.

Le nombre de partages par jour, par canal, par contenu, le nombre d’engagements générés et même le nombre de leads générés grâce aux Call to Action sont autant d’éléments qui permettent d’affiner la stratégie pour la rendre efficace et ROIste.

 

Erreur n° 7 : Vouloir trop contrôler la parole des collaborateurs ambassadeurs

Entrer dans une démarche d’Employee Advocacy, c’est créer de la valeur mais aussi renforcer l’autonomie et la confiance des collaborateurs de l’entreprise. S’il existe effectivement et légitimement une crainte pour certains à prendre la parole sur les réseaux sociaux qu’ils ne maîtrisent pas forcément, cela suppose une formation et un accompagnement.

Mais passée cette étape indispensable, une fois actif sur les réseaux sociaux, un collaborateur doit garder et préserver son authenticité. Rien de pire qu’un message téléguidé, dicté par des éléments de langage corporate.

En revanche, un point régulier peut et doit être mené pour conseiller et optimiser les publications réalisées par les collaborateurs ambassadeurs.

Notre conseil :

Résistez à la tentation de tout maîtriser et faites confiance à vos collaborateurs. Allez-y étapes par étapes si cela vous semble nécessaire, en mettant en place des ateliers ou workshops par exemple pour accompagner les premières publications sociales. Et souvenez-vous que ce sont leurs comptes sociaux et pas les comptes corporates.

 

L’Employee Advocacy est une stratégie réellement efficace et enthousiasmante à mettre en oeuvre. Elle a un impact positif sur la notoriété, la visibilité, le trafic vers le blog ou le site internet de la marque, la marque employeur, la génération de leads qualifiés, le développement de business… Mais trop d’enthousiasme ou un manque de préparation peuvent entraver la bonne réussite du projet. Muni de ces 7 premiers conseils, vous pouvez déjà éviter certains écueils ou rectifier une stratégie actuelle qui ne donne pas les résultats espérés.

Des questions sur la mise en place d’un programme Employee Advocacy ? Contactez-nous ! Nous vous accompagnerons avec plaisir !

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Isabelle Defay

Fondue (de chocolat depuis toujours et) d'Inbound Marketing depuis 2008, j'ai accompagné des marques et entreprises de tous secteurs d'activité dans leurs stratégies. Convaincue par l'approche Content Centric de Limber, j'en assure aujourd'hui la direction marketing.

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